潮网张景翔：营销技术的演进其实是自然而然的过程 | Morketing Global 专访
文| Eric
移动互联网以火箭上升的态势快速崛起，仿佛在营销行业里投下了一颗巨量的原子弹。在信息爆炸的时代里，营销的地位拔高到了前所未有的位置上。“这也许是营销圈子前所未有的美好时光。”无数营销行业从业者都曾发出这样的感慨。越来越多的公司将大量的资金投入到营销行业里，而从商业的本质上来说，有钱的确是好办事的。
但对潮网广告事业群董事合伙人张景翔而言，这个“最好”的时代却令深深扎根于广告行业的二十余年的他感到格外困惑。这的确是一个矛盾重重的时代。Morketing Global与张景翔的对话之初，原本想要为2018年的新风潮Kol营销做一个脚注，而随着访谈的进行，谈话演变为了一场针对广告营销行业20年变迁的大讨论。
本文将从三个角度来展示张景翔对营销行业的看法。
一、过去二十年里，创意和技术是如何相爱相杀，最后又握手言和的？
二、中国企业过去十年的出海营销，是非功过如何评说？Kol营销究竟如何成为风靡出海圈乃至整个互联网行业的营销新宠？
三、经济寒冬之下，营销广告公司的生存之道。
一
“事实上，营销技术这一概念成为主流的过程，并不像很多人所认为的那样曲折。”张景翔在谈话伊始就抛出了一个让人神经紧绷起来的有趣话题。
据张景翔回忆，营销技术是随着互联网行业伴生而来的，早在世纪之交之前，就已经有许多公司投身到营销技术的应用中。互联网作为一个全新的载体，提供了过去难以想象的巨量数据，对这些数据加以利用，就是最早期营销技术的雏形。
他相当犀利的指出，营销技术的确很早就出现了，而真正让营销技术快速成长的原动力并不是来自于营销行业本身。
张景翔直言：“也许并不是早期的程序化购买给广告主带来了多大的收益，事实上真正促成营销技术快速发展的就是用户本身。对于广告主而言，将预算拨至互联网上，是不得不去做的一件事。”
随着越来越多的用户加入了互联网，客户的预算不得不放在互联网领域上。而随着用户的体量越来越大，诸如Facebook这样的渠道收集到了越来越多的用户数据，通过用户数据得出越发清晰的用户画像，他们反而在广告的交易过程中占据了更大的主动权。
在张景翔看来，随着营销技术的不断抬头，广告的形式越来越简单粗暴了。在广告行业，从始至终都贯穿着相同的业务逻辑，张景翔用了一个极为接地气的比喻来形容这一业务逻辑：“广告事实上是在向用户丢面包屑，一步一步的实现广告投放的终极目标。”而在十余年之前，面包屑是由创意构成的，而在营销技术的作用下，广告主不会再一点点的抛出面包屑，而是在面包屑之后，直接将用户拽到终点去。
营销是结果论的。对于广告主而言，无论采用了哪种方式，只要能够用更少的成本带来更好的效果，就是广告主更愿意接受的。
微信朋友圈的广告投放或许是一个不错的例子，广告主无需再进行全方位覆盖的投放，而只需要在微信后台里，向贴着标签的某类用户直接的推送，就能够直达这部分目标用户群体的界面中。基由营销技术，广告主可以省去大量不必要的成本，而创意手段，则是吸引这部分目标用户走完最后一步的关键。
也许在很多人看来，技术和创意之争始终存在，但在张景翔看来，这场战争或许从未爆发过。这只是服务广告主的一体两面。工具的发明，帮助人类减轻了大量的负担，难道人类要因此去和工具做斗争吗？
二
尽管潮网一直以kol营销闻名业内，张景翔却对kol营销充满了困惑。“对于我这样一个老派的广告人，我对kol营销始终存疑。Kol营销中有太多的水分和不规范，这使得广告人很难衡量kol广告的具体价值。”
Kol的确是一个非常棒的营销模式，和传统的广告投放方式相比，这的确拉近了用户和品牌的距离，这一部分的广告价值可以通过数据进行衡量。而对于广告主而言，真正的困惑在于，如何考量kol营销所需要花费的成本？无论是从粉丝数还是互动数上，都很难获取到真正有说服力的结果。
我们能够看到很多kol网红营销的成功案例，但很难从这些成功案例里总结出一套规律性的答案。Kol营销更像是一场赌博，你永远不知道这一次的投放能够带来多少的回报。
而中国的互联网环境，使得这其中的不确定因素再度滋长。中国的社交媒体渠道被微信和微博两大巨头霸占，而以微博为例，微博始终未能在平台上推行实名制，对于广告主而言，这样的流量环境极其暧昧。而基于此建立起来的Kol营销逻辑本身是存在一定的误差。
简而言之，中国的互联网环境下做kol营销是一场彻头彻尾的赌博。
在国内进行kol营销一直以来存在着一个核心问题：在微博上拉来的粉丝用户是不清晰的。而相比之下，Facebook一直以来有着一套相对完备的定位用户的逻辑，他们按照这一逻辑来对用户进行定位，能够借由这个广告工具更直接的触达目标用户。
“13年和14年是中国企业出海最火热的一段时间，当时我们的工作重心就是在教育客户，让他们理解为什么我们会去Facebook上投放精准广告，当时大陆客户用微博来想Twitter、Facebook，他们认为Facebook是不需要投放广告的，应该像微博一样用KOL转发即可。他们会质问我们，你们是不是想骗我的广告预算？”张景翔笑着说道。
一直以来，广告主们都错估了kol营销的价值。在接触到海外市场之前，他们不相信kol营销的价值；但在海外市场取得成功之后，他们又太过于相信kol的价值。
在这样相对极端的判断标准下，或许海外对kol营销的态度更值得借鉴。“在海外的代理商们看来，kol营销事实上是某种营销手段的小尾巴，尽管网红营销的概念在2018年炒的火热，他们也没有将其提升到一个独立营销手段的位置上。”张景翔说道。
三
2012-2013年期间，潮网曾在台北服务过一位租车网站客户，当时这一客户遇到了这样一个问题：许多用户在台北租车开到高雄游玩，但很少将车开回台北，反而选择坐高铁回去，结果造成运营车辆滞留南部营业所，因此，每隔一段时间租车公司客户需要花费人力物力把这些车拉回台北，再给北部用户租用。
而潮网在了解到客户痛点后，为客户打造了一个粉丝限定活动，限量100台南租北还租车2.5折，租车费用仅需500块新台币，活动一经推出就被抢购一空。这个活动在粉丝与客户之间创造了双赢的局面，粉丝得到了租车的优惠，企业不仅免去了调运车辆的成本，还能有500块台币的收入。
事实上，这样的痛点问题，很难界定在广告公司的服务范畴中。张景翔对此并不否认：“这的确更像是咨询公司的业务范畴。”他又补充到：“在我看来，这或许就是接下来所谓经济寒冬里，广告营销公司的生存之道。广告营销公司现在会不断的去拓宽自己的业务边界，同样，现在的一些咨询公司，也会组建自己的广告营销团队。”
自刘强东的“十节甘蔗”理论走红以来，拓宽业务边界就仿佛成为了大势所趋。而这一趋势，终于在今天蔓延到了广告营销行业。
他指出，在市场竞争越来越激烈的今天，越来越多的企业在强调精细化运营，以至于在快消品行业，甚至会形成C2M的模式，顾客需求会直接作用到品牌端，反过来塑造出全新的细分品牌。而在营销圈里，这样的精细化理论同样适用。
运营企业的本质就是在向用户提供服务，无论服务的用户是企业还是普通人，提供更好、更精细的服务都不会有错。在张景翔看来，潮网的生存之道也是如此，在和用户沟通的过程中，取得用户的信任，从而抓住更深层次的用户需求，或许正是潮网能在行业里独树一帜的不二秘方。
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